Артефакты: карта эмпатии

Описание

Карта эмпатии (англ. empathy map)  – инструмент визуализации идей, разработанный компанией XPLANE, позволяющий поставить себя на место пользователя, взглянуть на проблему, которую решает ваш продукт, его глазами. Может быть использован как в качестве альтернативы персонажам, так и как дополнение к ним. Карта эмпатии представляет собой схему, в центре которой размещается представитель определенного пользовательского сегмента, по разные стороны от него – 4 блока (“думаю и чувствую”, “говорю и делаю”, “вижу”, “слышу”). Выводы приводятся в двух дополнительных блоках: “проблемы и болевые точки” и “ценности и достижения”.

Примеры

В качестве примера я набросала карту эмпатии, которая описывает проблему поиска UX специалиста в команду:

Основываясь на блоках Pain и Gain, можно уже рассуждать на тему того, какие возможности должны быть заложены в инструмент, позволяющий решить мою проблему (найти UX специалиста в команду).

Как заполнять

Карту эмпатии можно построить для любого продукта, причем неважно, реализован ли он, или существует только в формате идеи. Итак, что для этого нужно:

  1. Определить примерную целевую аудиторию.
  2. Провести «мозговой штурм» с командой/заказчиком и заполнить карту, основываясь на вашем опыте и предположениях.
  3. Провести онлайн исследование. Причем не только и не столько того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, а того, как они ведут себя по отношению к проблеме, которую решает ваш продукт. Например, если ваш продукт – система управления проектами а-ля Microsoft Project, изучать нужно то, какими способами решают задачу управления проектами пользователи, что при этом им нравится, что – не нравится, что в принципе сделать невозможно, а хотелось бы, какие инструменты они задействуют в процессе и т.п. Но важно при этом помнить, что эмпатия отличается от бесстрастного изучения того, как человек использует что-либо. Эмпатия связана с сопереживанием, с пониманием, чего пользователь хочет достигнуть, неважно, знает ли он о продукте, который вы создаете. Информацию стоит искать на форумах и в профессиональных сообществах, среди запросов в тех. поддержу, сообщений, отправленных через форму обратной связи. Полезно также взглянуть на профили похожих людей в Linkedin.
  4. Провести интервью (потенциальных или реальных) пользователей. Можно также вместо интервью (лучше – в дополнение к нему) понаблюдать за их работой.

Информация распределяется по блокам следующим образом (можно использовать цитаты и высказывания пользователей “как есть”):

  1. Думаю и чувствую: что беспокоит пользователя? Какими словами он думает о проблеме? Насчет чего сомневается? Эту информацию лучше искать там, где пользователи жалуются: например, на форумах. Если у продукта есть служба поддержки, стоит пообщаться с ее представителями/почитать, что туда пишут пользователи.
  2. Говорю и делаю:  как пользователь ведет себя публично? Что говорит? Какими способами решает проблему? Как ищет информацию по ней? Эту информацию стоит искать в социальных сетях. Особенно в этом плане полезен Linkedin: там можно относительно легко найти представителей самых разных профессий и изучить, какие события/конференции/обучающие мероприятия они посещают, в каких сообществах состоят, какие вопросы в них поднимают, какими навыками обладают и т.д. и т.п.
  3. Вижу: на что похожа среда, в которой находится пользователь? С какими предложениями  и альтернативами вашему продукту он сталкивается? Источник информации для этого блока – сама система и системы-конкуренты, онлайн и оффлайн реклама, статьи в профессиональных сообществах, официальные обзоры, и т.п.
  4. Слышу: как среда, в которой находится пользователь, воздействует на него? Что говорят ему коллеги, знакомые, авторитетные для него источники? Какие медиаканалы имеют влияние на пользователя? В отличие от блока «вижу», информация здесь не обязательно соответствует действительности. Но пользователь ей доверяет. Где искать информацию для этого блока: слухи и мнения на форумах (а собственно из соц. сетей можно узнать, что это за форумы), истории успеха, стереотипы и даже городские легенды.
  5. Проблемы и болевые точки: что тревожит пользователя? Чего он опасается? Что может стать причиной того, что он откажется от вашего продукта? Часто источником информации для этого становится блок «Думаю и чувствую». Все эти страхи и сомнения нужно будет развеять, и сделать это можно кучей способов: от «правильного» текста в интерфейсе, до индивидуальных консультаций.
  6. Ценности и достижения: что поможет пользователю избавиться от проблем и сомнений? За какие возможности продукта он готов платить? Какие ценности мы должны транслировать? Выводы из этого блока влияют на продукт с самых разных сторон: они могут повлечь как мелкие изменения в интерфейсе или в тексте, так и добавление/исключение определенных функциональных особенностей, и иногда – даже изменение в позиционировании продукта.
Зачем использовать
  1. Для систематизации знаний о потребностях целевой аудитории на этапе сбора данных. Как я уже говорила, иногда этот инструмент используется вместо персонажей. Но мне очень нравится вариант “вместе”: карты эмпатии хороши для сбора информации, но работать с ними дальше сложно из-за их хаотичного вида. Персонажи в этом плане более удобны.
  2. Для понимания, в чем существующий продукт (или его концепция) не соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории, и его улучшения.
  3. Чтобы определить каналы распространения информации о продукте (берем их из блоков “Вижу” и “Слышу”, иногда также –  из “Говорю и делаю”), а также выявить потенциальных партеров.
  4. Чтобы быстрее въехать в незнакомую предметную область и для лучшего понимания проблемы: даже если сама карта может потом пойти “в стол” и никогда не использоваться, в голове накопится множество полезных знаний, которые обязательно будут влиять на дальнейшие решения. Даже если вы не будете себе отдавать в этом отчет 😉
  5. Для обоснования дизайн-решений в дальнейшем. К обнаруженным фактам можно будет запросто апеллировать, если у вас будут спрашивать, почему вы реализовали функциональную возможность определенным способом.
Подводные камни

Создание качественной карты требует времени (в среднем  –  1 рабочая неделя). При этом результат (сама карта) не представляет самостоятельной ценности (по крайней мере, в глазах заказчика), пока выводы из карты не будут воплощены в жизнь. Да, в ней могут быть очень удачные идеи и инсайты. Но их описания, как правило, недостаточно, чтобы передать их в работу как есть.

Полезные ссылки и инструменты

Mural.ly – во-первых, в самом инструменте есть шаблон карты эмпатии. Во-вторых, там легко вставлять картинки (подойдет для скриншотов интерфейса, логотипов) и даже миниатюры сайтов (см. пример выше).

3 thoughts on “Артефакты: карта эмпатии

  1. Анастасия, спасибо за интересную статью!

    Интересно, а как быть, если надо построить карту эмпатии, если услуга предназначена для уже опытных предпринимателей из поколения иксов? Как их вовлечь в интервью или опрос, они же недоверчивые и не говорят то, что на самом деле думают. Во всяком случае у меня такие впечатления сложились…

    • Александр,

      Универсального ответа у меня нет. Мне лично помогало комбинирование разных методов (интервью + наблюдение + контентный анализ), вопросы в духе “один день из жизни”. По поводу вовлечения – есть хорошая книжка Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights, быть может доберусь и до статьи об основных моих выводах из нее. А так – надо эксприментировать и подстраиваться под каждого человека, искать подход. Неплохо, если респондент – чей-то друг/коллега/родственник – тогда с большей вероятностью пойдет на контакт.

  2. Спасибо. Информация ценная, все коротко, понятно и в тоже время емко!!!)))

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *