Как продавать исследования

Этот пост у меня родился как продолжение выступления на UX Connect #3. Презентацию можно посмотреть тут.


Почему исследование сложно продать

Со стороны заказчиков ценность UI дизайна понятна и очевидна: красивую картинку можно отдать разработчику и она превратится в интерфейс. Нам больше не нужно продавать саму идею (хотя лет 7 назад приходилось делать и это). А как быть с исследованием? Особенно, когда заказчик и так уверен в том, что знает все о целевой аудитории и открытых вопросов у него нет.

Далеко не всегда эта позиция связана со скромным бюджетом на проект: я встречала случаи, когда несмотря на таковой, мы с заказчиками умудрялись спланировать исследование так, чтобы и ценность получить, и вписаться в рамки.

Но тем не менее, практически на каждом новом проекте я наблюдаю долгие переговоры на тему “а давайте вычеркнем этап исследования и сразу перейдем к прототипу”.

Рынок труда тут тоже не помогает. Симптомов этого полно, но достаточно посмотреть на объявления о вакансиях UX/UI дизайнеров и требования к ним (а, следовательно, и ожидания рынка от таких специалистов). Вот парочка примеров, чтобы все понимали, о чем я говорю (все вакансии называются UX/UI дизайнер):

Пример 1:

Пример 2:

Пример 3:

А теперь –  внимание –  вопрос: где в этих требованиях что-то именно про UX (кроме упоминания этих букв), а не про UI?

UX звучит, конечно, солиднее, и подчеркивает, что мы говорим как будто бы не только про кнопочки да формы. При этом все, что не UI, остается “за кадром”, т.к. имеет  [для заказчика] туманную ценность -> непонятно, зачем в это инвестировать.

Итого: ожидания от UX специалиста, которые складываются в общественном сознании: пришел, подвигал кнопочки, стало хорошо. UX отождествляют с красивой картинкой, которая получается на этапе визуального дизайна, и верят, что эта красивая картинка может решить любую проблему (а если вдруг не решила, значит дизайнер плохой).

Быстрый ответ на вопрос “как продать UX” – да так же, как продать что угодно: дать человеку почувствовать ценность того, что ему предлагают, и убедить в том, что ему это нужно. Ответ подлиннее: подход очень сильно зависит от того, кому и в каком контексте мы продаем.

Что влияет на выбор подхода

В общем случае на выбор подхода к продаже исследования влияют три фактора: особенности проекта, особенности заказчика и особенности того, кто продает. В частности:

Особенности проекта
  • Существующий/новый
  • Размер (S/M/L/XL)
  • Бюджет (S/M/L/XL)
  • Состояние (проекту “плохо”, ”нормально” или “хорошо”)
Особенности заказчика
  • Роль на проекте. Во всех подходах ниже предполагаем, что речь о ЛПР (лице, принимающем решения).
  • Предыдущий опыт с исследованиями (есть ли он вообще, если есть, насколько удачный/неудачный).
  • Насколько глубоко заказчику свойственно погружаться в процесс ( “control freak” vs “let it go”).
  • Рациональный vs иррациональный.
Особенности того, кто продает
  • Роль на проекте.
  • Предыдущий опыт проведения исследований и их продажи.
  • Наличие релевантных кейсов, которые можно показать/о которых можно рассказать (личное участие в них необязательно).
  • Харизма/красноречие.

Далее – о работающих подходах, которые использовала лично я или кто-то из нашей команды.

Подход 1: рациональный
В каких случаях работает

Проект: новый проект, бюджет M/L/XL, размер любой.
Заказчик: рациональный, “control freak”, прошлый опыт отсутствует
Тот, кто продает:  высокий уровень харизмы/красноречия

Когда уместен:
Этот подход показан для определенного типа заказчиков (и тип заказчика здесь имеет решающее значение): это люди, которые верят в упорядоченность окружающего мира и в то, что все работает по набору правил. Если проводить параллель с отношением к здоровью, это те самые люди, которые спят строго 9 часов в сутки, проходят 10 000 шагов в день и не пропускают профилактические осмотры у врачей.

Ценностью для заказчика здесь является уже само то, что процесс – “правильный”. Вместе с этим ему важно контролировать происходящее и понимать, чего и когда ожидать от каждой активности, и вместе с этим учиться.

Кроме того, это люди, которые любят сами погружаться в процесс (не в смысле активно за вас делать вашу работу, конечно 🙂 ) и ориентируются в первую очередь на понимание, а не на ощущения.

К слову на этапе визуального дизайна для успешной сдачи проектов им тоже крайне полезно аргументировать все решения (“Здесь у нас зеленый, потому что…”, “Этот блок мы выделили, так как..” и т.п.).

Суть подхода

Берем за основу модель Джесса Гарретта, рисуем ее на салфетке снизу вверх и рассказываем, почему нам нужно последовательно пройти 4 этапа, чтобы сделать визуальный дизайн, который действительно будет работать. Объясняем, сколько займет каждый этап, что конкретно мы на нем будем делать, как, зачем, и что получим в итоге.

Подход 2: “покажи, где болит”
В каких случаях работает

Проект: существующий проект, бюджет M/L/XL, размер M/L. Проекту “плохо”.
Заказчик: иррациональный, “let it go”, прошлый опыт – “метод тыка”
Тот, кто продает: наличие кейсов + предыдущий опыт. Уже работает на проекте.

Когда уместен:
Этот подход уместен, когда проект существует какое-то время и ему, скажем так, не очень хорошо. Заказчики при этом не хотят погружаться в детали и ждут от UX специалиста магии. Из-за этих ожиданий чаще всего метриками не заморачиваются, перебирают разные варианты в ожидании того, что какой-то из них вот-вот сработает, успех или неуспех тех или иных решений оценивают субъективно. Могут чувствовать и даже явно говорить, что “с UX есть проблемы”, но при этом не готовы выделять ресурсы на то, чтобы подойти к решению этих проблем по всем правилам, и верят, что двигая кнопочки можно коренным образом изменить ситуацию.

Продолжая аналогии, это люди, которые боятся идти к врачу и сдавать анализы, и пытаются лечить симптомы, а не причину болезни.

Ценность для заказчика здесь в том, что появляется кто-то (вы), кто говорит: “Я знаю, почему с UX проблемы, и знаю, что делать, чтобы их решить. Вам об этом беспокоиться не нужно, все будет хорошо”. Идеальный конечный результат для заказчика тут – чтобы все наладилось как-нибудь само.

Кстати, такие заказчики – огромные фанаты кейсов. Они с удовольствием следят за тем, как бывает у других, но, к сожалению, склоняются к копированию готовых решений, а не подхода.

Суть подхода

Предполагается, что вы уже работаете на проекте (в противном случае для начала придется продать проектирование, а потом уже допродавать исследование – зайти в такой проект сразу с исследования практически нереально).

Первое, что важно сделать: всеми правдами и неправдами заставляем заказчика начать снимать метрики. Чаще всего это или не делается вообще, или делается не то, что нужно. Вы услышите отговорки и объяснения, почему это сделать сложно, но это критически важно сделать: не зная реальных цифр, команда может пребывать в ложной уверенности, что трудности на проекте – временные и не настолько серьезные. А пока они не почувствуют “боль”, ничего делать не будут.

После того, как наберутся данные, следующее, что можно сделать – построить высокоуровневую CJM с наложением KPI на все шаги для наглядности. Такой формат очень хорошо визуализирует всю грустную правду о ситуации as is.

Для каких-то метрик данных будет мало – это нормально, в CJM можно обозначить все такие “пробелы”, а выяснение подробностей сделать задачами на ближайшее будущее.

Помечаем все наиболее “болезненные” места, сопровождаем их гипотезами о причинах происходящего (исследования, которые позволят проверить эти гипотезы, мы и будем продавать).

Например: да, у приложения 50 000 установок в месяц [что заставляет заказчика верить в то, что ситуация хорошая], но из них 50% пользователей отваливаются на первом скрине и никогда не возвращаются. Мы пока не можем сказать, почему это происходит, но у нас есть следующие гипотезы:

  • Приходят нецелевые пользователи. Мы готовы это проверить [как]
  • Пользователи приходят целевые, но то, что они видят, не соответствует их ожиданиям. Мы готовы выяснить, с какими ожиданиями они приходят [как]

И, наконец, презентуем артефакт заказчику. Задача во время презентации – показать, что “анализы плохие, но доктор уже подготовил схему лечения”. Важно рассказать о том, как мы собираемся менять ситуацию, и показать четкий план (конечно же со списком активностей, ответственными лицами, датами и стоимостью работ, наложенный на календарь).

В презентации делаем акцент на то, что все наши активности будут направлены на улучшение KPI, CJM будет обновляться и всей команде будет всегда видно, как исследовательские активности влияют на состояние проекта.

Подход 3: партизанский
В каких случаях работает

Проект: существующий проект, бюджет/размер любой. Проекту “нормально”.
Заказчик: очень занятой, потребность неосознанная.
Тот, кто продает: уже работает на проекте. Наличие кейсов + предыдущий опыт.

Когда уместен:
Партизанский подход уместен, когда на проекте все не настолько плохо, чтобы начать активно искать способы улучшения ситуации, и нет шансов, что заказчик захочет купить “полный комплект”: перестроить процессы на проекте полностью слишком затратно и заказчику пока неинтересно.

Предполагается, что вы и тут уже работаете на проекте: иначе со стороны очень сложно в таких проектах заметить потенциальные исследовательские задачи.

На таких проектах чаще всего уже подключена аналитика и метрики снимаются, но систематически за ними не смотрят (или побаловались какое-то время и перестали). Может быть подключена система поддержки клиентов, но никто не проводит анализ запросов.

Ценность для заказчика тут в том, что мы шаг за шагом улучшаем KPI на проекте и выстраиваем правильный процесс “малой кровью”, без существенных временных и денежных трат.

Суть подхода

На таких проектах продавать исследование стоит с двумя оговорками:

  • по возможности не стоит использовать страшное слово “исследование”, т.к. оно вызывает негативные ассоциации (долго, дорого).
  • стоит самим использовать любые доступные вам источники информации (ту же аналитику, запросы в суппорт и т.п.), чтобы “нащупать” задачи для исследователей. Заказчик на таком проекте практически никогда не поставит такую задачу сам, так что инициативу придется проявлять вам.

В зависимости от того, в какой роли вы выступаете на проекте, начать можно с одного из двух шагов:

  1. В рамках уже имеющихся договоренностей инвестировать какое-то время в анализ и поиск задач. Хорошей идеей будет закладывать время на это в свои обычные активности заранее, но если это уже не сделано и пересмотра договоренностей не предвидится, то можно заняться анализом либо в счет времени, выкроенного от оставшихся задач, либо в неоплаченное время. В последнем случае стоит засечь, сколько часов вы тратите, чтобы во время продажи включить их в свои оценки.
  2. Попробовать допродать активности по такому анализу (но они должны быть очень маленькими (2-4 часа) и аргументированными, и заказчик все равно может отказаться).

Далее, найдя на это время, нужно найти задачи. И тут важно фокусироваться на очень маленьких и точечных (например, на том, что можно успеть сделать за неделю, получив какой-то результат). Не замахиваемся на полномасштабные исследования (его никто не одобрит пока) и ориентируемся на quick wins.

Примером такой задачи может быть следующее: “мы заметили, что большинство пользователей застревает на шаге 5, где нужно выбрать один из двух вариантов. Хотим провести быстрый опрос, чтобы определить наиболее вероятный сценарий, использовать его по умолчанию и отказаться от лишнего шага”.

Обязательно меряем все, что делаем, собираем все кейсы, и когда они накопятся, используем их в качестве аргумента, чтобы получить отмашку на более крупные задачи.

Надо сказать, что на то, чтобы выстроить нормальный процесс, могут уйти месяцы, или даже годы, но это того стоит 🙂

Подход 4: try & buy
В каких случаях работает

Проект: существующий проект, размер любой, бюджет M/L/XL
Заказчик: очень экономный, потребность неосознанная.
Тот, кто продает: харизма/красноречие и большая любовь к проекту. Уже работает на проекте.

Когда уместен:
Этот подход я могу посоветовать только для тех случаев, когда вы влюблены в проект и очень сильно хотите нанести ему добро, а других вариантов не осталось. Сработает он только если у заказчика есть ресурсы (просто он пока не готов их потратить на исследования), в противном случае ничего не выйдет, даже если вы убедите заказчика в ценности исследований.

Ценность для заказчика: бесплатно попробовать «правильный» процесс, увидеть полезный выхлоп и понять, нужно ли ему это.

Можно сравнить с походом в спортзал по приглашению (первый раз бесплатно), после которого человек уже готов купить абонемент.

Суть подхода

Можно считать его триальной версией. Прикидываем, сколько часов мы готовы инвестировать в проект, что за них реально успеть сделать, чтобы лучше всего дать прочувствовать ценность от подхода… и делаем. Презентуем результат, показываем план работ… дальше все как в остальных подходах 🙂

Выводы

Не могу сказать, что меня радует необходимость раз за разом продавать саму идею исследований – для всех, кто хоть как-то связан с UX, их полезность очевидна. Тем не менее, я оптимистично смотрю в будущее и верю, что как и в случае с проектированием постепенно исследования станут само собой разумеющейся частью любых проектов.

Список, конечно же, не исчерпывающий. С интересом почитаю о том, какие приемы сработали у вас (или не сработали – это тоже полезно знать 🙂 ).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *