Артефакты: карты путешествия потребителя

Описание
Карта путешествия потребителя (англ. customer journey map, experience map, далее — CJM) – это инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом или услугой. Создание CJM – это одновременно и процесс анализа, и метод генерации идей по совершенствованию продукта/услуги.

CJM отображает взаимодействие, развёртываемое во времени, разложенное на атомарные составляющие. Составляющие взаимодействия относятся как к процессу (цели и задачи потребителей, их действия, ожидаемый результат, проблемы и барьеры, препятствующие переходу на следующий шаг, точки касания (touchpoints), материалы, инструменты, оборудование, KPI с точки зрения бизнеса и т.д.), так и к психоэмоциональному состоянию потребителя (мысли, чувства, эмоции).

Кроме вышеперечисленного, CJM обычно содержит рекомендации по улучшению продукта и устранению барьеров, которые могут быть:

• техническими (например, отсутствие или некорректная работа какой-то функции в интерфейсе);
• организационными (например, низкая мотивация сотрудников, работающих с клиентами, и вследствие этого – недостаточная внимательность к их запросам);
• практически какими угодно еще.

Особенно полезен данный артефакт продуктам, для которых характерно многоканальное взаимодействие, т.е. для тех случаев, когда потребитель и продукт «соприкасаются» в нескольких точках. UX – это всегда сумма впечатлений от взаимодействия с продуктом через все доступные каналы, так что даже один отрицательный опыт способен очернить весь процесс в глазах потребителя.

Пример:

CJM бывают разными. В зависимости от особенностей продукта взаимодействие может быть удобно отразить линейно (самый частый случай), нелинейно или даже в виде круга (особенно полезно для циклических процессов). Отличные примеры для всех трех случаев есть в статье Алексея Копылова. Однако практически всегда можно выкрутиться линейным видом, если использовать нехитрые обозначения для каждого из этапов взаимодействия:

• Для линейного процесса (т.е. есть четкая последовательность действий, которые совершает пользователь):
  
• Для нелинейного процесса (т.е. начальная и конечная точки взаимодействия известны, а путь может быть различным):
  
• Для циклического процесса:
  

Кроме того, CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта или услуги (с тем, чтобы выявить проблемные места и исправить их), так и при проектировании нового продукта для получения полезных идей и инсайтов.

Для всех этих случаев вид карты может отличаться.

Для линейных CJM отлично подходит шаблон из книги Service Design From Insight to Implementation (строго говоря, это шаблон не CJM, а Service Blueprint, родственного инструмента):

Зачем использовать

CJM при правильном использовании позволяет обеспечить высокий уровень качества во всех точках соприкосновения клиентов с продуктом, выявить проблемные места и причины недовольства и фрустрации у клиентов.

На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке.

Кроме того, такой анализ зачастую помогает выявить зоны с размытой ответственностью, которые в следствие этого не получают должного внимания (а это значит, что пользовательский опыт в этих точках далек от совершенства).

Как создать

Со стороны может показаться, что CJM – это нечто сложное в создании. На самом деле ключ к успеху в том, чтобы тщательно собрать и структурировать информацию. В сборе информации вам помогут следующие источники:

1) Собственные знания и знания команды. Вы и ваша команда наверняка знаете из личного опыта или опосредовано из других источников как сам продукт, так и различные особенности взаимодействия пользователей с этим продуктом. Это уже что-то, с чего можно начинать.

2) Прямое общение с целевой аудиторией (глубинные интервью, анкетирование, наблюдение, контекстные исследования, юзабилити-тестирование) и представителями компании, которые взаимодействуют с клиентами.

3) Исследование пользователей без общения лицом к лицу (веб-аналитика, анализ запросов в поддержку, отзывы на форумах и в социальных сетях и т.п.).

4) Конкуренты и аналогичные системы.

5) Собственный опыт как пользователя. А особенно — в роли «тайного покупателя».

Далее – о том, как создать карту с нуля.

1. Определить продукт, бизнес-цели и проблемы

Прежде чем начинать какие-либо работы по анализу взаимодействия клиентов с продуктом, нужно этот самый продукт как можно лучше понять и изучить. Для этого подойдут любые известные вам способы, начиная от созерцания самого продукта и заканчивая ознакомлением с различными мануалами, техзаданиями и документами типа «Vision and Scope». Отдельно стоит отметить такой артефакт как Business Model Canvas, который, будучи правильно созданным, сможет рассказать вам про продукт очень многое, если не всё. Если продукт не ваш, то для определения бизнес-целей и проблем вам всё же понадобится контакт с владельцем продукта или с его представителем.

2. Определить целевую аудиторию

Для существующего продукта ответ на вопрос «для кого он предназначен» вы можете получить либо напрямую от владельца продукта, либо на основе имеющихся у него данных (результаты маркетинговых исследований, данные из CRM и т.д.). В некоторых случаях вы обнаружите отсутствие знаний по этому вопросу у владельца продукта. Это нормально. Точно так же нормально не иметь точного представления о целевой аудитории для ещё не существующих продуктов. И в том и в другом случае вам придется определять ЦА для анализируемого продукта самостоятельно, в чем вам помогут такие инструменты, как карты эмпатии и персонажи.

3. Выбрать приоритетных представителей целевой аудитории

CJM составляется не для клиентов «вообще», а для конкретного персонажа. Так что до того, как начать построение карты, нужно решить, кто из персонажей более важен для бизнеса, чтобы в первую очередь исследовать его «путешествие».

4. Определить точки «контакта»

Точка контакта – это интерфейс продукта, выставленный наружу и доступный клиентам. Эти точки могут быть как онлайн, так и оффлайн. Пример таких точек (для Бориса Пожарского, покупателя вина, из статьи о персонажах):

С каждой точкой клиент может взаимодействовать через разные каналы. К примеру, сайт винного магазина можно открыть на ноутбуке, планшете, смартфоне; с курьером можно общаться по телефону либо лично.

5. Подготовить каркас

К этому моменту у вас уже фактически собрана часть информации для карты и можно прикинуть, как ее лучше структурировать. Рекомендация по умолчанию для линейной карты следующая:

По горизонтали – этапы взаимодействия, которые для любого продукта можно разделить как минимум на 3 (до, во время и после взаимодействия):

• «до» — этап, на котором пользователь узнаёт, что продукт или сервис существует. На этом этапе важно осознать, как клиенты ищут информацию, чтобы можно было вмешаться в этот процесс, а также придумать, как и чем их можно привлечь. Вопросы, которые помогут прояснить этот этап:
  • Как (какими словами, через какие каналы) ценностное предложение доносится до потенциальных клиентов?
  • Какая информация о продукте доступна людям через социальные медиа?
  • Как и какую информацию о продукте и компании доносят до потенциального клиента его друзья, коллеги, родственники?
  • Есть ли у потенциальных клиентов схожий опыт с другими продуктами/компаниями? Каковы их ожидания от взаимодействия?
• «во время» — этап присоединения к сервису, апробирования и перехода к регулярному использованию. В начале этого этапа крайне важно произвести положительное впечатление на потенциального клиента – пока реального опыта взаимодействия с вами у клиента нет, потерять и разочаровать его очень просто. Насколько дружелюбны сотрудники, с которыми клиент взаимодействует первыми на своем пути? Приходится ли вашим клиентам ждать, или вы цените их время и продумываете способы снизить ожидание (или заполнить его полезным опытом)? Вызывает ли доверие сайт компании?

• «после» — этап «прощания» с сервисом, причем это может быть просто окончание сценария (когда мы знаем, что пользователь еще может вернуться), или завершение взаимодействия навсегда. В любом случае важно создать чувство, что клиенту будут рады и он может вернуться в любой момент. Вопросы, на которые полезно ответить на этом этапе:
  • Как поддерживаются (и поддерживаются ли) отношения с клиентами после завершения взаимодействия?
  • Какую обратную связь распространяют клиенты через социальные медиа и просто сарафанное радио?
  • Как сами клиенты оценивают свой опыт взаимодействия с компанией?

По вертикали – «разрезы» взаимодействия:

• цели и задачи пользователей на каждом шаге (как правило, их можно взять из персонажей);
• точки касания с продуктом/услугой и каналы взаимодействия;
• действия: что конкретно делает клиент на каждом шаге (в этом помогут сценарии);
• ожидаемый пользователем результат взаимодействия;
• проблемы и барьеры, которые препятствуют переходу на следующий шаг (или отрицательно влияют на эмоциональное состояние пользователя);
• материалы, инструменты, оборудование, которое использует клиент в каждой точке (если, конечно, это актуально для конкретного процесса);
• KPI на этом шаге/в конкретной точке;
• психоэмоциональное состояние пользователя (мысли, чувства, эмоции), часто представляемое в виде графика и сопровождаемое цитатами клиентов.

Кроме того, стоит зарезервировать место для идей по улучшению качества обслуживания и исправления выявленных проблем.

6. Заполнить карту

Если все предыдущие шаги пройдены, это несложно. Блок рекомендаций можно оставить пустым до обсуждения карты с командой, хотя если какие-то удачные решения приходят в голову, стоит фиксировать и их. Пример карты для уже упомянутого Бориса Пожарского (фрагмент раскрывающий только первое взаимодействие Бориса с компанией):

7. Обсудить с командой

Природа CJM такова, что затронутые в ней проблемы и решения охватывают далеко не только технические аспекты, а значит требуют вовлечения самых разных специалистов (это могут быть работники службы поддержки, копирайтеры, SEO специалисты, маркетологи и практически кто угодно еще). Самые эффективные решения часто оказываются комплексными. Поэтому всех причастных следует познакомить с полученной картой и рассказать о выявленных в процессе анализа проблемах.

8. Зафиксировать рекомендации и идеи

Итак, карта составлена, на ней видны проблемы, барьеры и точки, в которых пользователи испытывают наиболее негативные эмоции. Задача номер один – придумать, как исправить ситуацию: избавиться от барьеров, помогая пользователю переходить от одного шага к другому, улучшить опыт взаимодействия.

Как правило, если карта составляется для продукта впервые, с тем, чтобы сгенерировать идеи и рекомендации при помощи одного только мозгового штурма особых проблем не будет. А дальше можно выкручиваться любыми доступными вам техниками и инструментами. Мне на практике крайне помогают карточки Mental Notes. Кроме того, можно обратиться к ТРИЗ.

После того, как идеи зафиксированы, каждую из них стоит оценить с точки зрения ценности, которую она принесет бизнесу, и трудоемкости ее реализации, на основании чего можно выставить ей приоритет в очереди изменений.

9. Внедрить рекомендации, оценить эффект, продолжать поддерживать в актуальном состоянии

CJM – не из тех артефактов, которые создаются один раз и забываются. Лучших результатов можно добиться, поддерживая карту в актуальном состоянии: измеряя эффект от внедрения и реагируя на новые данные.

Подводные камни

1) Трудоемко. Для составления такой карты нужно время и терпение. Хорошо, если в компании налажен процесс взаимодействия с клиентами и нужная вам информация уже собирается, цели бизнеса определены т.п. Но часто это не так, поэтому каждый кусочек CJM требует дополнительной работы.

2) Можно встретиться с сопротивлением со стороны участников процесса. Особенно если вы выявите проблемы, вызванные тем, как эти участники работают. Вы можете оказаться «подстреленным гонцом», если обнаружите нарушения регламента, отсутствие профессионализма у работников и возникающие в связи с этим проблемы. Поэтому будьте осторожны в формулировках.

3) Нет какого-то универсального шаблона – каждый раз нужно адаптироваться под конкретный проект. Очень может быть, что для вашего случая имеет смысл расположить по горизонтали не этапы взаимодействия, а точки (touchpoints). А по вертикали и вовсе не те разрезы, которые я привела в качестве примера.

4) Очень редко карта путешествия бывает достаточно компактной, чтобы целиком помещаться на мониторе. Здорово иметь специально выделенную стену для карты, однако это безусловно создает сложности для распределенных команд.

5) Карта не всегда дает прямые ответы на ваши вопросы, она указывает на возможные источники проблем.

6) При неправильном использовании можно потратить много усилий, а проблему так и не «вылечить».

Полезные ссылки и инструменты

Если посмотреть на примеры CJM, представленные в открытом доступе, можно сделать вывод, что на их «дизайн» тратится немало усилий: они, как правило, достаточно презентабельны. Однако на практике я не советую тратить слишком много времени на это (если только сам артефакт не требуется «продавать» заказчику) – создать CJM в Excel и поддерживать его актуальность куда как проще, чем сделать это, к примеру, Photoshop.

Тем не менее, есть парочка инструментов, специально заточенных под CJM:

1) Touchpoint Dashboard — платный сервис для построения CJM. Крайне гибкий, позволяет подстроиться практически под любые потребности в плане формата карты.

2) http://canvanizer.com/  — бесплатный  и очень простой сервис для тех же целей:

 

3) Realtimeboard — сервис с массой полезных шаблонов, в том числе — и для CJM:

4) Service Design From Insight to Implementation. Пожалуй, одна из лучших книг на тему проектирования услуг.

5) Seductive Interaction Design: Creating Playful, Fun, and Effective User Experiences. В этой книге непосредственно CJM посвящено относительно мало, однако прочтение даст ощутимый левел-ап к качеству рекомендаций и идей:

6) Лайт-версия предыдущей книги в виде карточек mental notes:

UPD: не так давно мы запустили свой сервис для построения Customer Journey — https://uxpressia.com/

Нашей целью было по возможности снизить до минимума рутинные операции (вроде создания/перетаскивания стикеров, добавления ячеек и т.п.) в процессе работы над картой, помочь начать работать с методикой тем, кто далек и от UX, и от Service Design, а также «малой кровью» создавать презентабельные карты (такой вот компромисс между простотой Excel и красотой Photoshop).  Я активно участвовала в его создании, так что приглашаю к ознакомлению. У нас уже есть огромный список идей «на вырост» и много полезной обратной связи, буду рада добавлению таковой в копилку.