Артефакты: карта эмпатии

Описание

Карта эмпатии (англ. empathy map)  — инструмент визуализации идей, разработанный компанией XPLANE, позволяющий поставить себя на место пользователя, взглянуть на проблему, которую решает ваш продукт, его глазами. Может быть использован как в качестве альтернативы персонажам, так и как дополнение к ним. Карта эмпатии представляет собой схему, в центре которой размещается представитель определенного пользовательского сегмента, по разные стороны от него – 4 блока («думаю и чувствую», «говорю и делаю», «вижу», «слышу»). Выводы приводятся в двух дополнительных блоках: «проблемы и болевые точки» и «ценности и достижения».

Примеры

В качестве примера я набросала карту эмпатии, которая описывает проблему поиска UX специалиста в команду:

Основываясь на блоках Pain и Gain, можно уже рассуждать на тему того, какие возможности должны быть заложены в инструмент, позволяющий решить мою проблему (найти UX специалиста в команду).

Как заполнять

Карту эмпатии можно построить для любого продукта, причем неважно, реализован ли он, или существует только в формате идеи. Итак, что для этого нужно:

1. Определить примерную целевую аудиторию.
2. Провести «мозговой штурм» с командой/заказчиком и заполнить карту, основываясь на вашем опыте и предположениях.
3. Провести онлайн исследование. Причем не только и не столько того, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, а того, как они ведут себя по отношению к проблеме, которую решает ваш продукт. Например, если ваш продукт — система управления проектами а-ля Microsoft Project, изучать нужно то, какими способами решают задачу управления проектами пользователи, что при этом им нравится, что — не нравится, что в принципе сделать невозможно, а хотелось бы, какие инструменты они задействуют в процессе и т.п. Но важно при этом помнить, что эмпатия отличается от бесстрастного изучения того, как человек использует что-либо. Эмпатия связана с сопереживанием, с пониманием, чего пользователь хочет достигнуть, неважно, знает ли он о продукте, который вы создаете. Информацию стоит искать на форумах и в профессиональных сообществах, среди запросов в тех. поддержу, сообщений, отправленных через форму обратной связи. Полезно также взглянуть на профили похожих людей в Linkedin.
4. Провести интервью (потенциальных или реальных) пользователей. Можно также вместо интервью (лучше — в дополнение к нему) понаблюдать за их работой.

Информация распределяется по блокам следующим образом (можно использовать цитаты и высказывания пользователей «как есть»):

1. Думаю и чувствую: что беспокоит пользователя? Какими словами он думает о проблеме? Насчет чего сомневается? Эту информацию лучше искать там, где пользователи жалуются: например, на форумах. Если у продукта есть служба поддержки, стоит пообщаться с ее представителями/почитать, что туда пишут пользователи.
2. Говорю и делаю:  как пользователь ведет себя публично? Что говорит? Какими способами решает проблему? Как ищет информацию по ней? Эту информацию стоит искать в социальных сетях. Особенно в этом плане полезен Linkedin: там можно относительно легко найти представителей самых разных профессий и изучить, какие события/конференции/обучающие мероприятия они посещают, в каких сообществах состоят, какие вопросы в них поднимают, какими навыками обладают и т.д. и т.п.
3. Вижу: на что похожа среда, в которой находится пользователь? С какими предложениями  и альтернативами вашему продукту он сталкивается? Источник информации для этого блока — сама система и системы-конкуренты, онлайн и оффлайн реклама, статьи в профессиональных сообществах, официальные обзоры, и т.п.
4. Слышу: как среда, в которой находится пользователь, воздействует на него? Что говорят ему коллеги, знакомые, авторитетные для него источники? Какие медиаканалы имеют влияние на пользователя? В отличие от блока «вижу», информация здесь не обязательно соответствует действительности. Но пользователь ей доверяет. Где искать информацию для этого блока: слухи и мнения на форумах (а собственно из соц. сетей можно узнать, что это за форумы), истории успеха, стереотипы и даже городские легенды.
5. Проблемы и болевые точки: что тревожит пользователя? Чего он опасается? Что может стать причиной того, что он откажется от вашего продукта? Часто источником информации для этого становится блок «Думаю и чувствую». Все эти страхи и сомнения нужно будет развеять, и сделать это можно кучей способов: от «правильного» текста в интерфейсе, до индивидуальных консультаций.
6. Ценности и достижения: что поможет пользователю избавиться от проблем и сомнений? За какие возможности продукта он готов платить? Какие ценности мы должны транслировать? Выводы из этого блока влияют на продукт с самых разных сторон: они могут повлечь как мелкие изменения в интерфейсе или в тексте, так и добавление/исключение определенных функциональных особенностей, и иногда – даже изменение в позиционировании продукта.

Зачем использовать

1. Для систематизации знаний о потребностях целевой аудитории на этапе сбора данных. Как я уже говорила, иногда этот инструмент используется вместо персонажей. Но мне очень нравится вариант «вместе»: карты эмпатии хороши для сбора информации, но работать с ними дальше сложно из-за их хаотичного вида. Персонажи в этом плане более удобны.
2. Для понимания, в чем существующий продукт (или его концепция) не соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории, и его улучшения.
3. Чтобы определить каналы распространения информации о продукте (берем их из блоков «Вижу» и «Слышу», иногда также —  из «Говорю и делаю»), а также выявить потенциальных партнеров.
4. Чтобы быстрее въехать в незнакомую предметную область и для лучшего понимания проблемы: даже если сама карта может потом пойти «в стол» и никогда не использоваться, в голове накопится множество полезных знаний, которые обязательно будут влиять на дальнейшие решения. Даже если вы не будете себе отдавать в этом отчет 😉
5. Для обоснования дизайн-решений в дальнейшем. К обнаруженным фактам можно будет запросто апеллировать, если у вас будут спрашивать, почему вы реализовали функциональную возможность определенным способом.

Подводные камни

Создание качественной карты требует времени (в среднем  —  1 рабочая неделя). При этом результат (сама карта) не представляет самостоятельной ценности (по крайней мере, в глазах заказчика), пока выводы из карты не будут воплощены в жизнь. Да, в ней могут быть очень удачные идеи и инсайты. Но их описания, как правило, недостаточно, чтобы передать их в работу как есть.

Полезные ссылки и инструменты

Mural.ly – во-первых, в самом инструменте есть шаблон карты эмпатии. Во-вторых, там легко вставлять картинки (подойдет для скриншотов интерфейса, логотипов) и даже миниатюры сайтов (см. пример выше).