Артефакты: персонажи

Описание

Персонаж (персона, англ. Persona) – это архетип пользователя, представляющий определенную поведенческую модель. Иными словами, это описание группы пользователей с их ожиданиями, переживаниями, опытом, потребностями, воплощенное в одном фиктивном профиле.

Содержание персоны может варьироваться, однако можно выделить 3 основные составляющие:

1. Описание пользователя (демографические и психографические данные). Как правило, в него входит информация о возрасте, поле, роде деятельности, целях, мотивирующих и фрустрирующих факторах.
2. Описание среды (контекст использования: где и когда происходит взаимодействие).
3. Описание задач (какие задачи выполняет пользователь, как часто и т.п.).

Примеры

Зачем использовать

1) Для того чтобы лучше понять пользователей: кто они, как они думают, почему они делают то, что делают  –  и смотреть на продукт через призму их интересов, потребностей и ограничений.

Важно отметить, что даже если вы не будете вешать такого персонажа на стену перед носом (как это часто советуют), знания, которые вы получите в процессе его создания, неизбежно будут влиять на ваши решения, даже если это будет происходить неосознанно. Это справедливо, разумеется, только для проектов, на которых и исследование, и проектирование проводит один и тот же человек. В противном случае придется эти знания передавать команде.

2) Для того, чтобы синхронизировать видение продукта внутри команды. Замечательно, если все «на одной волне». Но как показывает практика, если вопросы о пользователях не обсуждаются «вслух», если представление о пользователях не выносится наружу из голов разработчиков (в широком смысле), есть большой шанс, что эти представления могут быть противоречивыми. И что хуже всего, это может приводить к добавлению в продукт ненужных фич.

Как составить

Самый дорогой вариант – заказать полноценное маркетинговое исследование, – описывать не буду. Я верю в то, что можно получить ценный результат самостоятельно, если подойти к делу ответственно. Итак, как можно действовать своими силами:

Этап 1: формирование гипотез. На этом этапе можно сделать сразу 3 полезные вещи.

Во-первых, соберитесь всей командой (включая заказчика, если он есть). Даже если вы еще ничего не сделали для ответа на вопрос «кто ваш пользователь», какие-то первые мысли и варианты ответов на этот вопрос у вас обязательно будут. Так что для начала стоит их вытащить из голов и обсудить. Попросите каждого описать 1-2 наиболее типичных пользователей продукта, а потом подумайте над следующими вопросами:

1. Можете ли вы назвать и описать человека, который больше всего похож на ваших пользователей?
2. В какое время дня и где пользователи будут работать с вашим продуктом?
3. Будут ли пользователи с ним работать потому, что он им нравится, или потому, что их заставили?
4. Те, кто покупает продукт, и те, кто его будет использовать, – это одни и те же люди?

Во-вторых, на самом начальном этапе может помочь построение карты эмпатии. Эти карты зачастую используются как альтернатива персонажам, но мой опыт говорит о том, что они – отличный фундамент для персонажей. Сами карты эмпатии удобны на этапе сбора информации, но достаточно стихийны для того, чтобы их потом использовать всей командой.

В-третьих, если речь идет о веб-проектах, причем об уже существующих, есть смысл изучить веб-аналитику с тем, чтобы выявить поведенческие паттерны. Сразу скажу, что задачка эта не из легких и требует она специально обученного человека в команде. Рекомендую посмотреть на эту тему доклад Санжара Кеттебекова «Новое лицо персоны. Аналитика поведения для дизайна» с разбором подобного успешного кейса. Видео http://vimeo.com/32265208.

Этап 2: выход в поле. Предположения – это лучше, чем ничего, но базироваться на них без проверки опасно. Поэтому после того, как примерное видение пользователей уже сформировано, пора «выходить в поле». Что можно сделать на этом этапе:

Во-первых, если проект уже реализован и в нем предусмотрена регистрация, изучите профили пользователей (а если это возможно, сделайте выборку по базе данных, чтобы определить интересующие вас вещи). Кроме того, имея электронные адреса пользователей, можно пойти еще дальше и отправить им анкету (хорошим тоном будет вознаградить их за ее заполнение). Наконец, имея эти самые адреса, можно выйти на профили пользователей в соц. сетях и изучить их подробнее.

Во-вторых, попробуйте найти людей, которые подходят под описанный вами профиль. Есть очень высокая вероятность, что некто подобный найдется в 1-2 рукопожатие через соц. сеть. А затем – договоритесь с ними о беседе. 5-10 интервью значительно дополнят ваши представления о пользователях и скорректируют их, если нужно.

В конце концов, даже если среди ваших знакомых или знакомых знакомых нужных людей нет, можно постучаться к незнакомым людям. Такой вариант нас несколько раз выручал. Отдача, конечно же, будет меньше (по сравнению с вариантом «через знакомых», больше человек могут отказаться участвовать в интервью/анкетировании).

Этап 3: рождение персон. На этом этапе из массы разрозненной информации вам предстоит вычленить те самые архетипы пользователей, с которыми вы будете работать дальше. Скорее всего, именно то, что вы оформите в персонажей, и увидят все остальные члены команды (очень вряд ли вы сможете их заставить изучить весь собранный до этого материал, да и нужно ли). Итак, какие я могу дать советы:

1. Сфокусируйтесь на главных персонах. Очень может быть, что в процессе анализа вы увидите, что персонажей получилось много. Поддержка  каждого из них – это дополнительная работа, причем не только для проектировщика. Поэтому в любом случае вам нужно будет расставить приоритеты. Как понять, кто главный? Сходу есть несколько вариантов: а) это тот, кто приносит бизнесу деньги б) это те, кого больше в) это те, кто важнее для бизнеса.
2. Не плодите персонажей без причин (разные персоны = разное поведение и ожидания от продукта). Этот пункт, на самом деле, связан с предыдущим. Каждый раз, когда вы хотите выделить нового персонажа, задавайте себе вопрос: чем его поведение, цели и задачи будут отличаться? Если единственное отличие – это, например, пол, смысла ради этого выделять новую персону нет.
3. Уберите все ненужные детали. Включая каждую новую деталь в профиль пользователя, задавайте себе вопросы: чем  именно это поможет нам при разработке продукта? Как мы сможем это использовать? На что это влияет? Если на эти вопросы ответов нет, лучше деталь исключить.
4. Не ориентируйтесь на одного конкретного человека. Очень может быть, что собрав предварительную информацию о целевой аудитории вашего продукта, вы узнаете в ней своего знакомого и появится соблазн срисовать персонажа с него. Чем это плохо? Персонаж, как я уже писала, представляет группу пользователей. Есть шанс, что то, что вы примете за свойство группы, на самом деле является индивидуальной особенностью конкретно вашего знакомого. Потому найдите, как минимум, еще одного похожего человека и убедитесь, что ваше представление верно.
5. Используйте подходящее фото. Фотография для персоны – крайне важная деталь. Именно она способствует тому, чтобы в персонажа «поверили», чтобы команда прониклась его реальностью и учитывала при работе над продуктом. Что означает подходящее фото: избегайте постановочных фотографий. Они выглядят ненастоящими. Пусть у вашего персонажа не будет голливудской улыбки, зато он будет похож на живого человека.

Подводные камни

Увы, нет такого алгоритма, который позволит превратить статистическую информацию в готовых персонажей. Здесь всегда есть некий инсайт, скачок от набора данных к выделению отдельных типажей. С опытом скачок требуется все меньший, но он тем не менее остается.

Есть определенные трудности с тем, чтобы составлять персонажей для массовых сервисов – когда целевая аудитория необыкновенно широка и разношерстна. В докладе, ссылку на который я приводила выше, как раз рассматривается такой случай.

Кроме этого, крайне важно, чтобы персонажи использовались на всех этапах разработки. Если создать их и спрятать «в стол», не объясняя команде, что они означают и чем полезны, толку от них не будет.

Полезные ссылки и инструменты

1) Библиотека фотографий для персонажей

2) Прежде, чем браться за масштабное социологическое исследование, есть смысл проверить, не провел ли кто-то его до вас. В этом могут быть полезны следующие ресурсы:

2.1. http://belstat.gov.by/  — официальная статистика по Беларуси

2.2. http://социология.net/  — большая подборка опросов по самым разным темам

2.3. http://gemius.ru/  — статистическая информация по Рунету

2.4. http://habrahabr.ru/company/webnames/blog/166457/    — интернет в цифрах: мировая статистика за 2012 год

3) http://www.createsurvey.ru/  — сервис создания онлайн анкет с возможностью прямой выгрузки в SPSS

4) Доклад Геннадия Драгуна с UXpeople 2013 на тему того, как типология личности Кейрси  может стать отличной основной для определения персонажей:

5) Генератор случайных имен

UPD: В прошлом месяце мы наконец выпустили новую версию https://uxpressia.com/. Теперь персоны можно создавать у нас.