UX-стратегия

Этот пост у меня родился по мотивам выступления на UX Connect #10. Да, прошел почти год. Но лучше поздно, чем никогда.

Презентация:

Около двух лет назад я разработала и внедрила первую версию UX-стратегии для UXPRESSIA (кстати, почитать о том, как мне работается на этом продукте, можно тут). На тему UX-стратегии уже написано прилично. Тем, кто хочет погрузиться в тему с головой, очень рекомендую почитать блог Юры Ветрова. Ниже я расскажу про ключевые моменты.

Чем помогает наличие UX-стратегии

Оговорюсь, что плюсы будут отличаться для разных команд, в том числе разных по размеру. Для небольшой команды, в которой работаю я, могу назвать 4 основных пункта:

Фокус на ценность, а не на пиксели. С появлением стратегии становится легче отказываться от тех задач, которые пожирают время, но при этом приносят ценность, далеко не эквивалентную затраченному времени.
Осознанный выбор. В небольшой команде задач всегда больше, чем людей. При этом у нас есть огромное количество фидбека от пользователей, длинный список конкурентов, результаты исследований, свои идеи, которые хочется реализовать. А на практике сделать получается куда меньше, чем хотелось бы. И за что хвататься первым — раньше постоянно было больным вопросом.
Унификация опыта во всех каналах взаимодействия/частях продуктов. С одной стороны, чем меньше команда, которая отвечает за UX, тем менее остро стоит такая проблема. А с другой — UX команда — не единственная, которая непосредственно влияет на опыт пользователей. К примеру, на опыт наших пользователей, кроме самого продукта и его интерфейса, очень сильно влияет общение с customer success командой. Помимо нее, есть команда, которая отвечает за контент, и мы не можем себе позволить использовать отличную от продукта тональность общения (или создавать контент, который бы не приносил пользы/не учитывал опыт работы с продуктом).
Общий язык: вся команда понимает, какие цели перед ней стоят, почему они такие, как мы к ним собираемся идти. Имея общее видение, куда проще объяснять, почему мы делаем одно, а не другое.

Когда не помогает UX-стратегия

Разумеется, UX-стратегия сама по себе не является универсальным решением. В каких случаях толку от нее не будет:

Проблемы продукта — за рамками UX и в принципе не могут быть решены при помощи UX. Например, продукт пытается решить несуществующую проблему и в принципе не интересен рынку.
Нет ресурсов или одобрения инициативы “сверху”. На то, чтобы составить черновую версию стратегии, достаточно нескольких часов — это никак нельзя назвать ресурсоемкой задачей. Всё веселье начинается куда позднее, когда приходит время действовать — а значит, с одной стороны, могут добавляться какие-то новые задачи, которыми команда раньше не занималась и на них придется выделять время; какие-то старые задачи, которые не отвечают принятой стратегии, могут «задвигаться». Если «сверху» к этому не готовы, далеко продвинуться не получится.
Команда не хочет меняться, и все решения приходится продвигать с боем. Тут даже объяснять не буду. Если команда не заинтересована в том, чтобы улучшить продукт и процесс работы над ним, я бы посоветовала а) подумать, удалось ли донести до нее ценность идеи; б) если сомнений в этом нет, а команда все равно не хочет, подумать, а хочется ли дальше работать с такой командой.

Кто должен участвовать

“Драйвер”: тот самый человек, который первым скажет «а давайте разработаем UX-стратегию». Он запустит процесс, соберет всех вместе, обучит и будет следить за тем, чтобы процесс не заглох.
“Спонсоры”: те, кто дадут первому человеку добро на внедрение нового процесса и выделят нужные для этого ресурсы.
“Носители”: все те, на чью работу повлияет UX-стратегия. В той или иной степени это практически каждый член команды: исследователи, проектировщики, дизайнеры, команда разработки, маркетинг, SEO, поддержка, продажи, контент и т.п.

Как начать (программа в 6 шагов)

Шаг 1: где мы сейчас

Начать подготовку стратегии стоит с того, чтобы посмотреть по сторонам и трезво оценить, в каком сейчас состоянии находится продукт и какие глобальные задачи стоят перед бизнесом. Очень здорово и правильно, если есть бизнес-план, в который можно подсмотреть. Но даже если его нет, придётся самостоятельно восполнить пробелы, при отсутствии знаний — через интервью с заинтересованными лицами. На что важно обратить внимание:

Общие задачи, которые стоят перед бизнесом. Например: проверить бизнес-модель, завоевать пользователей, удержать их. Понимание такой глобальной цели сразу правильно настроит фокус. UX-стратегия не может и не должна рождаться в вакууме, без учета потребностей бизнеса.
Известные проблемы. Например, растет user churn, не растет ARR.
Ресурсы, которыми вы располагаете.

Шаг 2: а кто, кстати, мы, и кем хотим стать, когда вырастем

Как только станет понятно, что происходит с продуктом и с бизнесом прямо сейчас, пора подумать над тем, как бы вам хотелось, чтобы продукт воспринимали в будущем. Чего хотели мы в первой версии нашей стратегии:

Мы хотели, чтобы нас воспринимали как помощника #1 в улучшении других сервисов, неважно, насколько тот, кто их улучшает, «шарит» в SD.
И чтобы сам процесс для них был весёлым и приятным.

Кто знаком с Business model canvas — здесь речь о ценностном предложении. Наше ценностное предложение звучало так:

Шаг 3: фокус (что мы считаем самым важным на X месяцев вперед)

Стратегия принимается на какой-то срок. В нашем случае мы брали длительность в 6 месяцев, после которой договорились провести ретроспективу и обсудить, нужно ли ее обновить. Можно брать и более долгий срок, при условии наличия промежуточных контрольных точек.

Говоря о фокусе, мы выделяли несколько пунктов.

Персонажи

Подробнее о том, что такое персонажи, можно почитать тут. Здорово, если они у вас есть. Если нет — можно руководствоваться категориями «целевой аудитории», что, на мой взгляд, менее удобно. В любом случае, цель — обсудить с командой, для кого именно вы делаете то, что делаете. И если таких людей окажется больше 1 группы (а скорее всего именно так и будет), расставить приоритеты. В ситуациях, когда придется выбирать, чьи потребности удовлетворять в первую очередь, вам пригодится это знание.

Например, с одной стороны, каждый день в службу поддержки приходят обращения с одним и тем же запросом о фиче A от платящих пользователей-одиночек. И в то же время к вам прибегает сейлз и говорит, что один потенциальный клиент- энтерпрайз практически готов купить трехзначное количество лицензий, если только в продукте появится фича B. За какую фичу браться?

Части продукта/стадии взаимодействия

Или даже сервисы/продукты, если у вас целая экосистема. Этот фокус рождается из самого первого пункта: про цели/проблемы бизнеса.

Если продукт выполняет одну-единственную функцию, проблем с распределением ресурсов, конечно же, куда меньше. Но что если их больше одной, и к тому же пользователи на разных этапах взаимодействия работают с разными функциями? За что хвататься первым: за онбординг, за повышение конверсии в платные подписки или вообще за новые фичи?

Сценарии

А именно — высокоуровневое видение того, как персонажи используют сервис(ы)/продукт(ы). Тесно связано с предыдущем пунктом. Держа в уме тот простой факт, что одновременно улучшить всё невозможно, какие сценарии станут самыми важными? Самые частотные? Или редкие, но выполняемые самыми важными для бизнеса пользователями?

О сценариях подробнее можно прочитать тут.

География

На пользователях из каких стран и регионах фокусироваться в первую очередь? На какие языки переводить интерфейс и контент, к каким культурам адаптироваться?

Области UX

Конечно, всем бы хотелось, чтобы продукт был и удобный, и полезный, и красивый, и приятный в использовании, а заодно доступный. Чтобы и микрокопия была «вау», и информационная архитектура такая, что всё находится в один клик. Но всё одновременно, опять же, сделать может и не получиться. Поэтому стоит решить, что первостепенно и как с каждой из этих вещей дела обстоят сейчас. Для первого раза можно использовать командную оценку (например, по шкале от 0 до 5), но в идеале — получить обратную связь от пользователей.

Шаг 4: Руководящие принципы (что такое “хорошо”, что такое “плохо”)

Одна из важнейших частей стратегии — набор конкретных правил, соблюдение которых позволит достигнуть поставленных целей (в частности того, чтобы продукт воспринимали как было задумано на шаге 2).

Эти правила не должны быть узкими (например, не должны сводиться к визуальному дизайну). Скорее они должны задавать направление, оставляя некоторое пространство для выбора. Они должны быть достаточно высокоуровневыми, чтобы их могли использовать разные специалисты. Лучше снабжать их примерами, удачными и неудачными:

Шаг 5: План — что нам нужно сделать, чтобы стало хорошо

Это — самая главная часть стратегии. Всё, что было выше, формулировалось с единственной целью: чтобы понять, а что делать-то, чтобы стало хорошо.

План нужен высокоуровневый, он должен учитывать, что по каким-то пунктам выше информации пока может не быть (и это нормально). Например, его часть может выглядеть так:

Разработать персонажей (или валидировать существующих).
Начать проводить юзабилити-тестирование на прототипах.
Разработать дизайн-систему.
Провести аудит контента и привести его в соответствие со стратегией.

Шаг 6: KPIs — как понять, что мы пришли туда, куда хотели

Обязательной частью стратегии должно стать определение метрик, которые помогут оценить, помогает ли то, что вы делаете, в достижении целей. Очень может быть, что с этим возникнут трудности, потому что какие-то из показателей не мерялись и данных по ним нет — ничего страшного, главное — не забыть добавить задачу по тому, чтобы начать собирать данные, первой в план.

Лучше сразу определить, с какой частотой вы будете отслеживать изменение метрик. Она будет зависеть от метрик, но за базовый вариант можно взять контрольные точки каждые 2-4 недели.

Как не закончить

Само по себе составление UX-стратегии — уже полезное упражнение, потому что оно заставлять задать себе и команде важные вопросы, обозначить проблемы и отрефлексировать их. Но очень важно не остановиться на этом и сделать так, чтобы стратегия прижилась в команде и принесла положительный результат. Какие шаги стоит для этого предпринять:

Документ, описывающий UX-стратегию: после того, как он представлен команде, делаем его доступным для всех. В нем должны быть ссылки на все остальные артефакты, чтобы ни у кого не возникало вопросов, где и что искать.
Персонажи, принципы и KPIs: в шаговой доступности, у всех перед носом. Это те части стратегии, которые непосредственно влияют на ежедневные задачи, поэтому полезно держать их в поле зрения постоянно (при возможности лучше распечатать и держать в офисе).
Активности из плана: после обсуждения разбиты на задачи, у каждой есть исполнитель, оценка и дата.
Календарь: после обсуждения с командой, явно назначены даты ретроспективы и корректировки, промежуточные точки, о которых все знают.